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      沸騰的咖啡市場,還能沖出第二個瑞幸嗎?

      發布時間:2021-04-27 文章來源:國商會展


      以下文章來源于Tech星球 ,作者喬雪

       

       

       瑞幸過境,咖啡未冷。

       

      Tech星球(微信ID:tech618)    文 | 喬雪     圖片來源 | 視覺中國

       

      近期,因財務造假而退市的瑞幸咖啡有了新消息,不僅傳出要融資2.5億美元,還在美股的粉單市場股價暴漲60%。

       原以為要“涼了”的瑞幸,還有近4000家門店,并且還在拓展新的加盟模式。 瑞幸財務造假丑聞曝出后,原本火熱的咖啡戰事失去了進攻端發起者,瑞幸不再激進,但作為戰事的被動參與者們,越來越多的玩家認識到,由瑞幸教育好的市場正在慢慢擴大,他們也都能來分一杯羹。 瑞幸不再一家獨舞,咖啡市場依舊沸騰。 曾經定義中國人第一杯現磨咖啡的星巴克,來華二十年猛然覺醒,要加入互聯網化和新零售的腳步,從加拿大遠道來華的Tim Hortons(簡稱Tims),號稱要開1500家門店,而本土的咖啡新品牌Manner、時萃、魚眼等,也用新的玩法和故事加入到這場新的戰事中;還有肯德基的K咖啡和麥當勞的McCafe(麥咖啡)也在加大進軍的力度。 無論是瘋狂擴店,還是用互聯網打法改變傳統咖啡市場,都是瑞幸曾經的經典打法。本土第一咖啡股退市后,千億咖啡市場,除了泊來的星巴克,還能再殺出第二個瑞幸嗎? 

      瑞幸神話破滅,咖啡未冷


      “Nowwa Coffee 上海中山店首日營業突破500杯,浙江東陽市首家門店首日327杯?!睆陌⒗镫x職創業的郭星君,創辦的新咖啡品牌 Nowwa Coffee,最近也在四處拓展店面。 與瑞幸類似的小程序外賣下單、小店的極致坪效打法,從郭星君公布的單店面首日促銷數據看,成績依然不錯。郭星君也認為,“咖啡仍然是個巨大的增量市場?!?nbsp;類似采用瑞幸互聯網打法的新咖啡品牌不在少數,但在營銷端普遍沒有采用瑞幸的狂奔模式。 眾所周知,瑞幸曾經用快速融資燒錢、瘋狂補貼、宣傳、開店,成為了本土最大的咖啡品牌,一度門店數量超越星巴克,但最終因財務造假而退市,這一段也被稱為“To VC創業”的典型故事。 2020年造假丑聞后,瑞幸的企業形象和風評一落千丈,瑞幸神話暫時落幕后,咖啡市場卻并未冷卻。 咖啡產業鏈的上游最先感知到了變化,天際咖啡是很多下游連鎖咖啡店的供應商,公司高管告訴Tech星球,疫情過后,訂單源源不斷,但每臺機器的烘豆子的數量是有限的,因此,今年公司還要再建一座工廠,以滿足下游像瑞幸這樣客戶的需求量。 另一端能感知到市場火熱的是嗅覺靈敏的資本,正拿著錢躍躍欲試。 2020年1月,精品連鎖咖啡「M Stand」完成超1億元A輪融資。 5月,騰訊投資了加拿大咖啡連鎖品牌「Tim Hortons」,投資額為數億元級別,用于布局咖啡門店;同月,線上咖啡品牌「時萃SECRE」也完成數千萬元A輪融資,這是時萃成立一年內的第三輪融資,拿到這輪融資后,開始布局線下店。 受到資本眷顧的咖啡品牌還有很多,三頓半、Manner、魚眼、Nowwa挪瓦、永璞等。 根據倫敦國際咖啡組織數據顯示,中國咖啡消費年均增速達15%,遠高于世界2%的增速。到2025年,中國咖啡消費市場規模預計將達到1萬億。萬億級市場和暗藏潛力的龐大數據背后,伺機而動的品牌比比皆是,競爭者眾。 在資本與市場的雙重追捧下,咖啡賽道成了新品牌們的角逐場。但細細研究融資額度,相比瑞幸當時動輒過億美金的大手筆來看,目前的國內咖啡市場,單筆融資不過數億元。瑞幸事件后,資本們顯得小心和謹慎。 

       

      學習瑞幸好榜樣,開店,還是開店


      瑞幸讓資本相信中國人也能養成喝咖啡的消費習慣,其教育市場的第二計法寶,則是瘋狂開店。 在價格戰打的最兇的2019年,光環籠罩的星巴克選擇了防守,不下場直接參與價格戰,但平均一年開出50家店的星巴克,還是在這一年開出了100多家店。這也讓星巴克坦言,門店開拓仍是在中國業務增長的第一驅動力。 而對于新晉的咖啡品牌,開店也仍然是首選。 「時萃SECRE」的創始人范若愚曾在接受媒體采訪時說:“從瑞幸的表現來看,過了去年的一個起伏期后,瑞幸留下來的店表現都是好的,這也證明了小店模式是被大家接受的?!?nbsp;風波過后,瑞幸開始關掉不盈利的店面,截止2020年11月30日,瑞幸咖啡門店從4507家減少至3898家,其中包括了894家聯營門店,前三季度單季瑞幸咖啡分別關閉了門店數字為65家、378家和448家,新開張的門店數字為69家、134家和133家。 在從快轉慢的背后,瑞幸前期鋪墊的故事,如今已經講成了,瑞幸憑借龐大數量的門店構成了咖啡市場的重要玩家。 從線上精品速溶布局線下咖啡店的「時萃SECRE」,也加入這場開店游戲里,目前已有四家店進入裝修期,6月底之前會有10家開業,預計年底會達到30家。 2015年誕生在上海弄堂的「Manner咖啡」,也堪稱小店模式的代表,不選在商場、商業街,而是寫字樓附近,以此讓利價格,上海早期版本的門店,最低僅2㎡大小,將效率用到極致,被稱為“性價比之王”。 擅長用互聯網玩法主打坪效的瑞幸,大概會和Manner有一戰。 Manner曾經不溫不火,創立前3年,門店僅3家。而在瑞幸風波之后,Manner幸運地被資本選為代替者,「Manner」也從2020年開始,僅1年時間內,門店數量迅速從3家飆升到了100家。2021年2月,Manner coffee又完成A+輪融資,估值約為13億美元。

       


      而在低線城市,也表現出旺盛的咖啡消費需求,學習瑞幸開店的玩家不在少數。 被稱為“小鎮F4”的奶茶巨頭蜜雪冰城也盯上了這一廣闊的市場,開拓出平價咖啡品牌“幸運咖”,定價在3-8元。創始人張紅甫表示,要做縣城甚至小鎮的平價咖啡,在5年內復制出一個咖啡版“蜜雪冰城”。 一位咖啡供應鏈人士告訴Tech星球,豆子的成本大家都是差不多的,關鍵的成本在奶,蜜雪冰城已經和蒙牛達成合作,提供特制奶給“幸運咖”,大概成本在2-3元每升,相比其他品牌,成本一下就降下來了?!氨±噤N”正是蜜雪冰城最熟悉的下沉市場打法。 咖啡行業有句“店不過三”的魔咒,能從幾家店拓展到幾十家,甚至上百家,是本土咖啡市場邁出的一大步。打造用戶心智,或許不需要太多的市場教育,方圓幾百米就能買到才是更實在的事。 不過,相比瑞幸的狂奔,用18個月就開出IPO前的2370家門店,其他新晉本土咖啡品牌走得更為小心和謹慎。 號稱要再造一個萬店蜜雪冰城的“幸運咖”,3年時間,也只開出百家店。其他新品牌如Seesaw只有28家門店,M Stand 10余家,魚眼咖啡17家,鷹集咖啡僅4家。玩家紛紛入場,但大都放棄速戰主義,選擇慢跑式持久戰。 就目前來看,瑞幸在18個月創造的神話,在短期內本土新咖啡品牌沒想、也沒能力復制。 

      誰在覬覦瑞幸的互聯網故事?

       瑞幸真正的競爭者,或許是來自加拿大的國民咖啡品牌Tims,這是瑞幸的老師,據說,陸正耀就是學習了Tims后才創立了瑞幸。 Tims在2020年11月表示,所開門店已實現整體盈利,并計劃在未來在中國開設超過1500家門店。但目前Tims只開在北京、上海等一線城市,畢竟一杯30元左右的價格,早就圈定好了消費人群。 接近Tims的業內人士透露,Tims內部也有兩派聲音,一派希望快一點搶占市場,而另一些高層希望還是走得穩一些。但很快,就接受了騰訊的億元戰略投資。 或許,背靠漢堡王集團的老牌加拿大咖啡不缺真金白銀,而是看中了騰訊在互聯網呼風喚雨的能力。 上述人士告訴Tech星球,“Tims希望借助騰訊的互聯網基因,玩出一點比瑞幸還花的花樣,但目前按照Tims每年開200家左右的速度,想在中國開到1500家店,還需要很長的時間,到時候咖啡市場是怎樣的,還真不好說?!?nbsp;牽手騰訊,讓Tims從入場就像瑞幸一樣,重視私域流量的布局與運營。每位到店顧客都有專人引導注冊會員、通過微信小程序領取卡券,但卡券力度遠沒有瑞幸大,只有新店開業才有活動。如今進入中國兩年的Tims,微信小程序已有近300萬名會員,還開設有騰訊電競場景主題店。 目前來看,外國品牌本土化才是Tims現階段的關鍵,畢竟不是每個中國消費者都習慣double-double的齁甜味覺,而相比在加拿大2-5加元一杯的價格,30元的價格也不那么本土。 Tims想借助騰訊講述瑞幸的互聯網故事,餐飲品牌則更為積極地自主推進。 百勝中國2019年投資者會議上,宣布將進一步加碼咖啡業務。作為中國最大的連鎖餐飲企業之一,在1200多個城市擁有5900家肯德基與2200多家必勝客。 目前,百勝中國旗下的咖啡品牌“K咖啡”,已進駐了約6000家門店。雖然很多門店只是在肯德基開設一個窗口,但從數量來說,已經是所有咖啡品牌不可比擬的數量。 在玩法上,K咖啡也更靠近互聯網化,除了跨界聯名和請流量明星,咖啡月卡的營銷活動也是主打的互聯網思路。 咖啡月卡,每天一杯,只要28元,相當于每杯不到1元,這力度甚至比瑞幸的1.8折券還狠??Х仍驴▋H限于堂食或者自取,不支持外賣訂單,還在后臺的顯眼位置設置了“分享功能”,其他人通過你分享的鏈接購買,也可以獲得免費咖啡,形成社交裂變,試圖通過“返利分銷”的游戲,讓消費者化身成“淘寶客”來替品牌賣貨。 在這點上,肯德基完美借鑒了拼多多和瑞幸咖啡的互聯網思維。 高盛的一份調研報告中,曾把瑞幸比作商業的黃金案例。報告里提到:在中國,每單外賣的價格和運費都只有美國的1/4,但送達時間卻比美國少13分鐘,成本和效率優勢不言而喻,讓瑞幸實現“咖啡找人”成為可能。 連久居鐵王座的星巴克都拿出學習的姿態,開始采用更多小程序、APP購買方式,推出“專星送”“咖快”等外送、快提方式。而當初,星巴克對咖啡外送服務的態度是,只有上海這樣的城市才有需求,如今已全然改觀。 在星巴克2019年的財報里,首次列出單獨的表格用來說明中國的情況。進入中國20年,這是第一次,單獨披露中國市場相關數據。今年3月16日,星巴克中國啡快正式登陸微信小程序,還同時推出“幫TA帶”和“咖啡社交體驗版”兩個新功能。 無論是增加開店拓展覆蓋率,還是增加互聯網模式,瑞幸曾經的打法正在被所有想進入咖啡市場的玩家所模仿,誰能“青出于藍而勝于藍”尚不明朗。 但瑞幸,似乎忙著走上了另一條擴張的道路,在2021年1月18日,瑞幸開放“新零售合作伙伴招募計劃”,也就是說,從2017年成立至今的瑞幸終于開放加盟的入口。這也是財務造假風波后,瑞幸最大的動作,但前提條件是,開放加盟的城市不包括北上廣深等一線城市,瑞幸正在走向咖啡的下沉市場。 畢竟加盟商的參與,不僅能降低自身經營的風險,還能增收,或許還能奇跡般地完成曾定下的2021年萬店的計劃。 2019年,歐洲人均年消費咖啡750杯,平均一天2杯,美國是400杯,平均每天一杯,日、韓和中國港臺地區年消費也達到了200杯,而中國大陸人均年消費不過4杯,市場空間巨大。 咖啡萬億市場吸引進場的玩家眾多,從速度、知名度、門店數量、覆蓋的廣度上,第二個瑞幸似乎還值得期待。

       

       

       

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